文 / 零度

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出品 / 节点商业组

每一次电商大促，都有人拷问：李佳琦，还行吗？

最近，某券商对618大促的调研中给出了关键词：消费疲软的大背景下，在大促中实现销售额增长的产品有几个共同因素：其一、今年发展良好的大国货、其二、李佳琦相关产品。

去年双十一，李佳琦进行2022年天猫双11预售首日直播，欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛等国际大牌成交额纷纷破10亿。花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌也出现在李佳琦直播间，然而只有与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜交易额破十亿。

李佳琦的神话，似乎还在继续。

今年，从5月底开始第一次预售、到615的小高潮，李佳琦再一次证明了自己的号召力。甚至，某品牌负责人直白的告诉节点财经，“得李佳琦者得天下”。

“选择李佳琦，并非选择他一个人，还有他背后的美ONE，百余人的团队。”上述负责人对节点财经表示。

就在近日有媒体报道，美腕公司创始人、实际控制人、董事长戚振波近日以159.8亿元身家，进入2023年新财富500富人榜，也是MCN行业唯一一个入选该榜单的富豪。换个角度来看，戚振波已经成为MCN行业首富。

如今，力捧出李佳琦的戚振波，正在急于寻找接棒者。第二梯队的建立，如今已经是美ONE最大的难题。

捧出一个李佳琦，造出一个百亿富豪

2015年，李佳琦还在南昌的欧莱雅专柜做美容顾问，同一时间，戚振波刚刚成立了主营业务为营销策划的美ONE（美腕）。

彼时，市场上还没有直播带货的声音，比较主流的是诸如斗鱼这样通过网红主播吸引流量的平台。戚振波看来，赚流量的模式不可持续，反而是带货，或许未来能大有可为。但当时的美ONE还处在发展的早期，他决定，通过与大品牌合作的方式，帮助品牌进行营销。

美ONE的第一个客户就是欧莱雅。幸运的是，欧莱雅也看好直播这个新兴事物，并召集了全国各地专柜的销冠，由美腕对他们进行集中培训，然后在淘宝卖货。这次尝试非常成功，欧莱雅直播团队还获得了欧莱雅集团的“全球创新奖”。

戚振波借由这次成功，也积累了信心，他精心挑选了7个人，劝说他们离开线下专柜，加入美ONE。只有李佳琦一个人同意了。据媒体报道，当时的李佳琦生活就是从晚上六点到十二点，家和公司两点一线。

2018 年，是李佳琦出圈的一年，成功挑战了吉尼斯世界纪录之外，又在 "双十一" 与马云 PK 卖口红，结果李佳琦以1000:10大胜马云。

过去，顶流网红和老东家分道扬镳的事不再少数，但李佳琦和美ONE的合作一直非常紧密。虽然在美ONE中并不持股，但是通过成立合资公司的模式，如今，李佳琦和美ONE已经是一个利益共同体。

据天眼查显示，李佳琦目前旗下共有16家公司。

其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨询，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO郑明持股6.3%，助理付鹏持股5.4%。

李佳琦和美ONE仍然是相互依存、互惠互利的利益共同体。而这样的合作模式，可以降低美ONE的公司风险。

而伴随李佳琦爆火的同时，美ONE也成为最成功的MCN机构之一。

根据美ONE的一组数据显示，2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

根据某第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示，美ONE在2022年的全年GMV超650亿元，位于榜首，其次才是辛巴的辛选集团，GMV超600亿。

650亿是什么概念呢？去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元，也就是说，美ONE贡献了近十分之一。

美ONE成功之余，戚振波个人也收获了财富。《2023年新财富500富人榜》发布，美ONE的创始人兼董事长戚振波以159.8亿元身家进入榜单。

但戚振波也不断在思考一个问题，当前的美ONE，不能只有一个李佳琦。

美ONE，寻找接棒者

在刚刚过去的618大促中，李佳琦的直播间出现了更多新的面孔。

除了一直以来陪伴的助播旺旺和庆庆姐之外，更多新生代的到来，似乎都在说明，美ONE想要培养下一个李佳琦的野心仍在。

去年11月期间，李佳琦官宣开设新直播间“所有女生”的消息，助播旺旺、庆子担任“所有女生”主播；双12期间，“所有女生的衣橱”直播间开张，争气、莫莫、苏畅等人走到台前。自此之后，李佳琦有意降低个人出场时间，直播间的直播镜头、时长向助播天团倾斜。

今年1月，美ONE面向全国招募美妆、时尚、护肤、零食等品类的优秀主播，并于618前夕推出自制综艺《所有女生的主播》，呈现九位主播的实习经历，展现他们的工作日常。

通过综艺的模式，消费者可以更直观的对李佳琦直播间有更深、更清晰的认知，一方面，打造更值得信任的买卖关系，另一方面，也着力培养新主播。让商家看到，直播间不只有一个李佳琦。

今年618期间，这一情况更甚。李佳琦只出现在黄金时段。下午4、5点至7点左右，以及夜间11点之后，镜头前基本都是新面孔。

市场上谣言四起，李佳琦不得不在直播间辟谣“我没有要退休！”

最近一两年，美ONE开始陆续推出各类综艺节目，从助力电商大促的《给所有女生的offer》、到《所有女生的主播》，都是为了制造更多流量的同时，给新主播露出的机会。

在《所有女生的主播》先导片中，美ONE老板们齐聚一堂，在热气腾腾的火锅桌前，旺旺化身服务员，抛出一个问题致命问题。“节目是要再找一个李佳琦吗？”

美ONE老板们围着圆桌坐了一圈，没有直接回答这个问题，只是相视而笑。答案不言而喻。

市场有观点认为，无论是美ONE还是李佳琦，都急于找到接班人。

“李佳琦不可能永远24小时坐在直播间，现在慢慢释放助播的时长，让消费者逐渐习惯李佳琦不在的直播间。”一位消费品牌负责人对节点表示，“对当前的美ONE而言，新面孔可以没有李佳琦的高流量，但培养预备役，已经是不得不做的事。”

回到2018年前后，市场不仅有李佳琦，还有强大的薇娅，女性角色、更杂更广的选品品类，李佳琦人气虽高，但一些重要节点上，数据并不如薇娅。当时，戚振波的选择是，重仓李佳琦个人。

在当时的一次采访中，他曾表示， “网红有一点不可复制的就是人格魅力，这是所有网红讨人喜欢的一个重要特点，专业可以复制，但人格魅力无法复制。”在与薇娅平分天下的时期，美ONE整个公司的直播带货业务都要围绕“李佳琦”这一个IP运转展开。

但此后发生了两件重磅事件，击穿了这种想法。

其一、薇娅消失在镜头前，她的助播们组成了蜂蜜惊喜社，蚕食李佳琦之外的剩余空间，薇娅正在多平台开设账号，并培育中腰部主播；

其二、李佳琦直播间发生重大变故，停播了。

这都让美ONE及李佳琦恐慌。为了更好的对抗风险，美ONE不能只有李佳琦。从商业模式上看，靠一个人获取流量并不是一个良性的模式。

今年，美ONE力推多个综艺节目，与此同时，在直播间露出更多新面孔，就是想要在更短的时间内，完成二线梯队的集结。

急于求变的直播间

纵观美ONE的核心业务，当前主要是四个板块：李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创。但值得注意的是，美ONE的商务合作中，最主要的IP仍然是李佳琦。

从当前二线梯队主播看，朱旺旺可能是综合能力最强的那一个。在小红书上，除了李佳琦，关于旺旺的讨论声最多。

回到2020年，小助理付鹏本来有可能成为继李佳琦之后的上位者，但付鹏退出直播间，让李佳琦身边的位置空悬。也就是这一时期，因为销售等业务综合能力较强，朱旺旺走到了镜头前。

当时，朱旺旺并不似今日一般被消费者喜欢，不断与付鹏对比、被指责长相难看，一时间恶评如潮。就连李佳琦在最近的节目上也曾说，朱旺旺刚加入直播间时不敢接话，每当他在试用产品时，直播间会出现很长时间的沉默。

随着不断历练，朱旺旺已经证明了自己。在618期间，旺旺像一个铁人，从下午直播到深夜，她的存在感更加强。除了朱旺旺，美ONE还加大力度寻找接班人。亲切的庆庆姐、“嫩版李佳琦”阿城、英俊苏畅、中性风Shea……

美ONE将各类助播进行分类，有人主打服饰、有人主打零食、有人主打家居，通过矩阵号进行分配。通过这一方法，延长直播间的播出时间，从4个小时李佳琦，变成24小时不停播的美ONE线上商店。

数据显示，2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。如今，MCN机构都在加速转型“求增长”。

过去，吆喝“买买买”“321上链接”的模式已经行不通了，消费者更加关注品质、观看感受。比如在小红书直播的董洁，凭借平稳的语调、不急不徐的详细讲解再一次爆火。这都说明，照本宣科的“上链接”已经行不通了。

直播间内李佳琦，并不完全是做促销、做销售，更多开始输出内容，比如在刚刚过去的618，李佳琦占用宝贵的时间，做小课堂、新品秀，或者一些活动专场。试图拉近与消费者的距离。

“让消费者相信美ONE的选品能力，挑出靠谱有观众缘的助播，是美one正在走的路。”上述品牌负责人表示。

直播电商的飞速发展，让美ONE和李佳琦都需要随之变化。

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