编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
(相关资料图)
随着人们生活水平的提高，我国饮料行业的竞争愈发激烈。饮料品牌纷纷发力抢占市场，以王老吉、加多宝为代表的凉茶饮料，凭借着“败火”的卖点，快速占领了饮料行业的一席之地。其中，作为两大凉茶品牌之一的加多宝声名大噪，一度获得了凉茶大王的称号。
但是，凉茶大王的风光没能持续太久，加多宝很快陷入了与王老吉长达十年的巨头之争，可谓元气大伤。同时，董事长跑路、多轮裁员、销量下滑、工厂停产等危机不断出现，品牌发展颓势难掩，加多宝跌落神坛。2018年，加多宝提出了二次创业、三年上市的“续命式”发展战略。
今年三月底，加多宝迎来“二次创业”的五周年纪念日。不可否认的是，二次创业的战略确实帮助加多宝走出了至暗时刻。但结果上看，加多宝的销售业绩不算理想，上市计划也销声匿迹。在凉茶市场需求萎缩的现状下，“凉茶大王”加多宝还能撑多久呢？这需要时间来给出答案。
发展颓势，上市难成
加多宝是一家以从事饮料、精制茶等为主的制造企业，1996年推出了旗下热门产品罐装凉茶。凭借着铺天盖地的营销，加多宝将“健康”、“败火”作为产品卖点，将凉茶打造为了全国范围内的知名饮料。早在2012年，加多宝就创造了200亿元销售额的神话。
当然，加多宝的销售额并没有止步于200亿元。资料显示，2013年，加多宝的销售额超越2012年，增长幅度高达30%左右，销售额更是接近了260亿元。令人可惜的是，加多宝的销售神话没能持续太久，2015年后，加多宝便开始出现了发展疲软之态。
2015年后，加多宝的销售业绩开始停滞不前，甚至出现倒退。数据显示，2015年，加多宝的销售额下降至250亿元，虽然销售额有所下降，但数据仍然比较可观。2016年，加多宝的销售额继续下降至240亿元左右，品牌仅有14.89亿元的微薄盈利。
2017年，加多宝的销售额迎来断崖式下降，从原本的200亿元规模缩水至150亿元，全年亏损达到5.83亿元。此后，加多宝还频频传出集团内斗、停产卖厂房、多轮裁员、拖欠货款等负面新闻。无论是销售额的持续下滑，还是接连不断地出现负面新闻，都在昭示着加多宝已经跌落神坛。
为走出发展阴霾，2018年3月，加多宝总裁李春林提出了加多宝的新战略目标“二次创业、开源节流、整合优势资源、三年内实现公司成功上市”。加多宝的二次创业、三年上市计划一经提出，便受到了行业内外的广泛关注。
如今，距离加多宝二次创业计划已然过去五年。五年来，加多宝使出了浑身解数，推出金罐包装，还跨界推出了护肤品，甚至投资了物流公司。遗憾的是，从结果上看，二次创业的发展战略并没能帮助加多宝重回巅峰。尽管加多宝一直对外声称表示近几年销量保持增长状态，但其2021年的销售额仅为160亿元至180亿元左右，远远不敌加多宝早期销量。
再看加多宝的上市计划，2021年是加多宝三年上市之约的收官之年，当时有多方渠道消息表示加多宝正在加速推进赴港IPO，引发了诸多讨论。然而，当外界关注加多宝能否通过上市重获市场青睐时，加多宝的上市计划却开始销声匿迹。有专家表示，如果无法引入投资者，加多宝的上市恐怕只是一句空话。目前来看，加多宝的上市计划恐怕遥遥无期。
销售业绩颓势尽显、上市计划难以推进，此时的加多宝已经是风光不再。如果无法走出当前的发展困境，在激烈的行业竞争之中，加多宝恐怕很难撑下去。
巨头相争，元气大伤
提到凉茶饮料，很难不想到加多宝和王老吉这两大凉茶巨头的十年之争。事实上，巨头相争背后，是广州药业股份有限公司（广药集团）与加多宝集团由来已久的矛盾。1828年，“王老吉”正式问世，为进一步打开市场，王老吉逐渐分化为大陆、港澳、海外品牌，分别归属至广药集团和香港王老吉。
1995年，陈鸿道获得香港王老吉秘方，生产并经营王老吉凉茶，并向内陆市场进军。两年后，陈鸿道成立加多宝，并以壮大王老吉品牌为名，与广药集团签订了王老吉商标使用许可合同。不久后，陈鸿道又使用了行贿手段，以极低的价格续签了商标使用许可合同。
靠着“怕上火，喝王老吉”的宣传口号，加多宝集团创造了200亿销售神话，成为了凉茶大王，令广药集团黯然失色。自家品牌成为他人赚钱的工具，而自己却只获得了极低的商标使用租金，广药集团自然不能任其发展。两大凉茶巨头的持久战，从此拉开帷幕。
据悉，2011年起，加多宝就开始了与广药集团关于王老吉凉茶广告、包装、商标，甚至配方的一系列相关官司。2012年，加多宝集团打输了王老吉商标案，陈鸿道行贿原广药集团总经理事件被曝光。一时间，加多宝陷入了董事长跑路的丑闻之中。
2015年，加多宝又因包装纠纷正式官宣换罐，关于红罐凉茶的营销投入打了水漂，还追加了大量资金宣传新包装，资金链受到了不小的损伤。此后，加多宝与广药集团前前后后打了二十余场官司，不仅耗费了大量财力物力，还先后赔付给广药集团从几千万到十余亿不等的款项。长达十年的缠斗，令加多宝元气大伤。
加多宝和王老吉的争斗，还体现在了市场竞争层面。为了瓜分更多的凉茶市场，加多宝拼尽全力在营销、渠道上抢占先机。无论是连续多年高价获得“中国好声音”的冠名权，还是在央视新闻联播上进行广告推送，加多宝可以说是无所不用其极。久而久之，加多宝的财力和资源几乎被消磨殆尽。而夺回了商标的王老吉，却是新品不断，风生水起。
而今，加多宝业绩无光，王老吉却保持着良好的发展态势，不免令人唏嘘。可以说加多宝是“成也王老吉，败也王老吉”。竞争对手强势占领市场，新饮料品牌层出不穷，元气大伤的加多宝未来仍需负重前行。
行业凋零，生存艰难
当下的饮料市场，已经逐渐转变为消费者导向。年轻客群成为消费主力后，新鲜、口味多元化等成为了饮料市场的新需求。市场需求发生了转变，使得传统的凉茶行业逐渐走向凋零。凉茶市场下行，对于主营凉茶的加多宝而言无疑是一个坏消息。
近日，中研网发布的关于《凉茶行业市场发展现状分析2023》报告指出：“凉茶产业整体营收下滑，行业增速放缓”。一方面，凉茶的消费场景固定，品牌自身发展存在局限性。另一方面，各类同样将“健康”作为主要卖点的各类茶饮、气泡水层出不穷，瓜分了凉茶市场。
凉茶行业的凋零并不令人意外，传统凉茶的味道本就不受大多数人喜爱，加上年轻一代鲜少有喝凉茶的习惯，使得凉茶渐失“民心”。因此，如何把握年轻客群，成为王老吉、加多宝等主营凉茶的品牌的关键发展问题。
为接近市场用户需求，王老吉先后推出了无糖、低糖凉茶、“荔小吉”系列产品、蓝色包装的新款酵素饮品等等新品，不仅引发了媒体的争相报道，还深受消费者喜爱。相比之下，加多宝的产品创新明显逊色，仅仅推出了零热量凉茶，还以反响平平收场。
新茶饮、气泡水、奶茶等产品的出现，也给加多宝带来了不小的冲击。此前，在与王老吉的巨头之争中，加多宝已经失去了不少凉茶市场份额。元气森林等越来越多新鲜、多元化饮料品牌的出现，使得加多宝的凉茶市场进一步缩减。
值得一提的是，凉茶所在的快消品行业还有着迭代速度快的特点，市场状况和消费者需求不断更新之下，加多宝的处境不容乐观。或许，当下的加多宝还能够凭借着多年积攒的市场份额撑起一方天地，但是长此以往，恐怕还是难逃被淘汰的命运。
市场变迁、品牌更迭，凉茶市场凋零之下，加多宝的日子并不好过。无论是饮料巨头，还是新品牌，与时俱进、持续创新都是其谋求可持续发展的必经之路。接下来，加多宝需要尽早思考如何开展产品创新，为企业谋求新利润增长点。
结语
总的来说，尽管一路以来充满波折，加多宝也还占据着凉茶行业的领先地位。不过，发展颓势难掩、凉茶行业凋零已成事实，加多宝未来的发展之路并不好走。
无论如何，二次创业后的加多宝也算是走出了至暗时刻，连续几年的业绩回暖对于加多宝而言无疑是好消息。未来，但愿加多宝能够脚踏实地，投入精力开展创新，恢复自身实力。也希望凉茶大王能够早日重回巅峰，再现往日辉煌，为我国饮料行业发展注入新动力。
